- 帖子
- 5545
- 积分
- 13540
- 威望
- 830
- 金钱
- 4864
- 注册时间
- 2009-7-13
|
5楼
发表于 2009-8-12 20:46
| 只看该作者
五、丰田为什么胜出?
2008年,美国汽车市场总销量为1320万辆,通用公司在美国市场销售汽车295万辆,占有率为22%,丰田汽车在美国的总销量为221.77万辆,福特公司在美国的销售量为近200万辆。在全球,丰田汽车2008年销量为897.2万辆,超过通用汽车的835万辆,终结了通用汽车称霸世界车坛77年的历史。
丰田汽车成为新任冠军同样得益于多品牌策略。丰田旗下拥有数十个产品品牌,虽然大多以丰田作为伞品牌(如皇冠、佳美、花冠、亚洲龙、陆地巡洋舰等)并不是高明的策略,但相对对手来说,其品牌体系规划要有序得多,在同一产品类别市场中,不同产品品牌之间通过价格进行区隔,层级分明,条理清楚,并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争,这也使丰田多年来赚取的利润远远超过美国三大汽车公司的总和。2008年因受金融危机导致美国汽车市场急剧萎缩和日元升值影响,丰田汽车亏损3500亿日元(约合262亿人民币),远远低于通用汽车08年创纪录的387亿美元亏损额。而且丰田2007年盈利达1.72万亿日元,表明危机并未伤及丰田的元气。
丰田最经典的得意之笔是1989年在美国挺进高端汽车市场,它没有使用众所周知的丰田品牌为这个昂贵的新车型命名(如超级丰田Toyota Super之类),而是推出一个没有人听说过的新品牌凌志(Lexus,现译为“雷萨克斯”)。丰田还创建了一个新的勤奋敬业的经销商关系网络体系,按照一套新的用户服务标准来销售,而不是通过现有的销售渠道,客户并没有看到丰田跟凌志之间的任何联系。凌志的价位居于美国豪华车型和欧洲豪华车型之间,第二年就销售了63534辆,是宝马美国销量加上15000辆奔驰之和。
反观通用汽车,它由于害怕推出一个比凯迪拉克更豪华的新品牌会激怒凯迪拉克的经销商,竟然无所作为。凯迪拉克曾经是当时美国的顶级车,但现在它已经不像斯隆当初规划的那样属于最高档车的范畴了。它车身庞大,因此价格也更昂贵,实际上比起梅塞德斯-奔驰(Mercedes-Benz)和宝马(BMW)来,它太便宜了,根本不在同一价位层面。结果在高档豪华车这一档次内,奔驰和宝马曲高和寡,无人与之竞争,当然,凯迪拉克昔日的主顾们纷纷驾起了奔驰或者宝马。而今,凌志又成为美国市场豪华车的领先者。(2007年美国高端汽车市场上部分品牌的销售情况:雷克萨斯32.92万辆,宝马29.38万辆,奔驰25.33万辆,凯迪拉克21.47万辆,林肯13.15万辆。)
丰田还于2002年顺应时代潮流,响应青年人对车的需求特点,推出了赛恩(Sicon)品牌,把年轻人定为目标客户。赛恩现在成为其除了丰田和凌志之外的第三大品牌。目前,随着新能源汽车成为发展趋势日益明显,丰田正计划把其混合动车汽车品牌普锐斯(Prius)拆分成独立品牌。新品类要用新品牌,丰田这一营销战略将使它与未来拥抱得更为紧密,反观通用汽车的所作所为,你能看到它的未来吗?
六、新通用,在“大品牌”中消亡
根据通用汽车的破产保护申请,其将在未来的60-90天内成立一家精简的新公司,即新通用,旧通用汽车则包括那些将被剥离的部分。新通用意图以更少的品牌和车型、更低的运营成本、更多的营销资源支持来增强与日本车争夺消费者的竞争力。这使它在“大品牌”策略的道路上愈行愈远。
所谓“大品牌”策略,是伞型品牌策略的改头换面,也就是旗下产品都共享一把品牌伞。它的实质仍然是品牌延伸,只不过是在主品牌之下又推出一个产品品牌名称。如君威、凯越等都是别克之下的品牌,以前企业往往称之为“副品牌”。但副品牌策略因容易破坏主品牌价值,而遭到普遍批评,于是汽车行业便流行起“大品牌”策略来——“雪佛兰是一个大品牌,而各款车型的品牌是景程、乐骋、科鲁兹……”
可是,制造商弄出来的这些副品牌、子品牌、主品牌、伞品牌等品牌概念,在消费者心智里一点意义也没有。大脑喜欢简单而厌恶复杂,消费者只会用自己喜欢的品牌名字来区分不同的商品。人们很少会说“我开的是辆君越”,而更愿意说:“我开的是别克车”。那么“君越”在消费者心智里就仅仅代表一种款式,而不是一个品牌。
“大品牌”策略的致命问题是,它既稀释了主品牌,又限制了旗下品牌的发展潜力。如雪佛兰于1953年推出的跑车品牌Corvette(克尔维特),如果作为一个独立品牌运作,很可能会成为当之无愧的全球销量最大的跑车领导品牌。现在呢?其知名度比保时捷和法拉利差得远。还有丰田的佳美(Camry,现译名为“凯美瑞”)、克莱斯勒的越野车品牌吉普推出的切诺基(Cherokee)等,实际上也完全可以成为独立品牌而大放异彩,坐稳品类霸主的位置。再看看通用汽车所拥有的众多品牌,竟然没有一个是品类中的领先者。 |
一个人一座城一生心疼
|
|